从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹，从貌似“莫文蔚”的网络写手“二月丫头”到“中国最美深山女教师”王梅香，从网络百变小胖到“恶搞教父”胡戈……一连串名字构成了当今互联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀”变成了“凤凰”，一手制造了造星神话的网络推手浮现出网面。
“网络推手”，又名网络推客、网络策划师，他们深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。著名的网络推手有自称“全球首席网络推手”的老浪（真名杨军，网名“浪迹天涯何处家”），被媒体誉为“网络炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度解读“网络推手”，我们看到他们在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。
网络推手的网络议程设置主体角色
关于议程设置论，1972年马尔科姆·麦库姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”[1]也就是说,“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”[2]必须看到，“议程设置”理论的提出建立在传统媒体环境的基础上。当把议程设置理论与网络结合起来时，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。[3]
“网络推手”是网络红人幕后的操盘者，互联网的特性为网络推手成为网络媒体环境下议程设置的主体角色提供了条件。首先，互联网公开、平等的特性是网络推手设置网络议程的前提。在成为职业推手前，著名网络推手陈墨是自由摄影师，兼做一些论坛的版主，老浪也是一个普通的网虫，不过喜欢在各大网站发表自己旅游时拍的风景照片，互联网没有中心、没有等级的开放性和平等性，使得他们的网络传播行为有了极大的自由，为网络推手担任设置网络议程的角色提供了前提条件。其次，互联网的各项传播技术为网络推手提供了设置议程的技术手段。数字技术、多媒体技术以及计算机网络技术使互联网具有了超时空的特性，网络推手深谙这些新的传播技术。再次，网络互动技巧为网络推手设置议程提供了长效的机制。成功地推出了网络红人“二月丫头”、“流氓燕”的著名网络推手陈墨深谙互动的技巧：“如果是一个相对负面的人物，批判的言论多了，我们就会组织一些写手，挺一挺他。而像“二月丫头”这样的人，追捧的人相对会比较多，那么我们就会找点人来骂骂她，让双方形成一种相持的局面，你来我往，才能把时间拉长，不断出故事。”[4]
网络推手的这种主体角色主要体现在：网络推手活跃在各大网站、论坛、QQ群、BLOG中，通过在网上大量发帖子、粘贴个性照片，形成私人议题。他们在BBS上大量发帖、顶帖，运用剪切、复制、粘贴、转帖等服务，实现议题在各BBS间的互相渗透，提高私人议题的出现频次与强度，“网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用”，使私人议题得以推广。[5]网络推手充分运用互动技巧，不仅建立起了与广大网民的直接联系，及时获得来自网民的反馈信息，更为重要的是使网民积极参与到各种议题的“论战”中，使私人议题显著化，最终演化成公共议题，网络推手的主体角色形成。最后，网络推手与传统媒体协商，把网络议程引向传统媒体的议程，形成网上网下议题互动的局面。[6]
网络推手的网络意见领袖功能
“意见领袖”这个概念是1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等研究者在俄亥俄州伊里县调查选民投票情况时提出的。在持续7个月的研究后，研究人员发现，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。研究者进一步说明，来自大众媒介的消息，首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。[7]根据国外研究者的结论，“意见领袖”具有以下几种素质：是许多追随者学习的榜样；见多识广、称职能干；在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。
网络传播的环境更易于产生“意见领袖”。网络传播的主体是广大的网民，网民的数量是巨大的（据中国互联网络信息中心最新统计，中国网民已达到2.53亿），但却是分散、孤立的，这样就很容易造成个别观点淹没在汪洋的“意见自由市场”中。相反，网络“意见领袖”经常活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通过各种手段，如推荐首页、制作专题，加精华、置顶、标题飘色，从而长久保持观点的广泛关注度，不至于被其他观点、议题所淹没。
网络推手在一定意义上扮演着网络世界“意见领袖”的角色，主要体现在：一、网络推手“可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的意见，并以此影响他人对这些事件的看法。”[8]他们活跃在各大论坛、社区，是这些人际传播场所的常客，有的本身就是这些论坛的版主或者与之交好，比如陈墨本人即是新浪论坛真我风采版主、天涯摄影开版版主、sohu论坛人像摄影、婚纱摄影等栏目版主，这样的身份使得他不仅成为某一个圈子的“意见领袖”，而且很可能在多个圈子内都有名气，从而影响他人的看法。二、作为网络议程设置主体的网络推手，这样特殊的角色天然地赋予了他们在网络世界的影响力，凭借这种影响力，成为网络世界的意见领袖，他们或者炒作网络红人，或者策划网络媒体事件，最终目的都是为了使其成为某一时期的主要网络议程，吸引网民注意力，最后把这种注意力卖给广告商，变成商业利益。例如，近两年市场上出现的“顶帖公司”，即是专业化、公司化的网络推手，这类公司专门为企业品牌做宣传服务，针对企业产品和服务的特征，选择网络BBS社区，有针对性地撰写“帖子”，发布意见和观点，同时派专人跟踪帖子，不断置顶顶帖，以吸引更多的用户阅读关注，在这个设置议程与“意见领袖”的过程中，达到广告的效果。
浮华背后的反思
网络推手的出现，使得浮华的互联网络变得更加热闹。伴随着网络推手职业化、组织化的发展，一些问题相继浮出水面。
一年来备受网友热捧的“中国最美的深山女教师”王梅香，随着2008年7月网络世界热议的一个帖子《我制造了中国最“美”深山女教师》而备受网友争议。原来当初对梅香进行网络炒作和发起捐款的网络推手李小溪（网名“女巫的泪”）自曝内幕称，梅香这个由她制造出来的“最美的深山女教师”，虚报捐款，把社会爱心人士的捐款视为个人补助、接受的所有捐款和物品都已归为己有等，辜负了她和许多支持、关注梅香的网友。[9]帖子一经传出，网络世界炸开了锅，虽然后经多家媒体调查采访，人们最终消除了对梅香的误解，但网友仍普遍感到自己的爱心被“忽悠”了。也是在一年前，一个网名叫“怀望行”的年轻人通过自己独特的“点子”，先后为全国20多位白血病患者策划了慈善活动，吸引媒体关注和民众捐款。他的行为亦引起了社会各种争议，有人认为他在行善，也有人认为他在作秀，以慈善的名义进行自我炒作。[10]这些事件透露出一个共同的问题，那就是网络推手作为网络议程的主要设置者与网络环境中的意见领袖是否在利用公众情绪、公民爱心进行有违道德标准的行为。实质上，网络推手捧红众多网络红人的行为是一种纯商业行为。中国传媒大学传播学教授陈卫星认为，网络红人展示自己是一种纯商业行为，在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。网络红人现象引人反思，因为他们对当代青年人传统价值观、社会公德意识、责任意识等方面产生了深刻的负面影响。[11]而促使他们积极投身于这一“新兴职业”的是背后的“网络推手”们。
从信息的传播角度来看，第四媒体互联网的出现对传统的“把关人”角色构成了一定的挑战，传统的“把关人”概念在网络媒体中一度缺失，政府的“把关”功能的的确确被削弱了。在这样的情况下，网络推手所扮演的议程设置角色，一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。网络推手所扮演的意见领袖角色，一定程度上也引导着网络舆论的发展。然而，从“网络推手”这一职业的发展历程来看，他们的职业道德更多的是商业道德，他们的伦理意识显然更多地受到商业利益的影响。著名网络推手老浪于2005年成功推出了网络红人“天仙妹妹”，据报道“天仙妹妹蹿红后，给老浪带来至少200万元的商业收入”，[12]而这可能只是冰山一角。在观点的无形市场和现实的有形市场上，存在着多方力量：商业与伦理、个人与公共。当两组力量的博弈处于一种暂时的均衡状态时，市场呈现表面的繁荣；然而，当商业利益与伦理价值发生冲突时，当个人利益与公共利益出现不一致时，问题便接踵而至，网络推手的作用（更多的是负面作用）不能不引人反思。据媒体报道，最近一段时间，公关人员（即本文所指网络推手）几乎成为互联网空间人人喊打的对象。维客公开宣称不再允许公关人员（即网络推手）输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。[13]
随着网络红人向现实生活的渗透，随着网络世界向现实世界的蔓延，监督和规范网络推手的传播行为成为当务之急。如何有效规范网络推手的行为，实现网络推手个人利益与社会公共利益、商业利益与伦理价值的和谐统一，有待进一步的研究。
参考文献
[1]戴元光、金冠军主编：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第384页
[2]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法和应用》，华夏出版社2001年版，第246页
[3]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第341页
[4]李开云：《芙蓉姐姐背后的抓钱手——网络推手赢利模式揭秘》，《城乡致富》，2007年第5期
[5]甘露：《浅析网络议程设置的特色》，《国际新闻界》，2003年第4期
[6]李开云：《芙蓉姐姐背后的抓钱手——网络推手赢利模式揭秘》，《城乡致富》，2007年第5期
[7]沃纳·赛佛林、小詹姆斯?坦卡德：《传播理论：起源、方法和应用》，华夏出版社2001年版，第228页
[8]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第265页、第276页
[9]赖海芳、韩俊杰：《“最美深山女教师”背后网络推手》，2007年8月4日，《中国青年报》
[10]陈春园、王以端：《策划引来爱心，网络推手是否在欺骗》，2007年7月31日，《新华每日电讯》
[11]李晓红、李海晶：《网络红人现象的伦理思考》，《华东交通大学学报》，2008年第3期
[12]赵荣新：《网络推手生财有道》，2007年6月19日《竞报》http://www.thefirst.cn/22/2007-06-19/89763.htm
[13]张文杰、徐雷：《赈灾英雄“王老吉”背后：网络推手踪迹》，2008年6月9日，《中国经营报》
（作者系上海大学影视艺术技术学院硕士研究生）
